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包装设计传达的第一信息是什么?

时间:2022-04-28 01:31  来源:未知   作者:admin   点击:

  包装设计的目的是传达,信息完整且先后关联、承上启下,传达才通顺。但有限空间下,若全部信息都当作重点一同放大,会让消费者不知从哪看起,反而会忽略掉一些信息。那么,设计师实际操作起来要解决的一个很最重要的问题是:

  放眼货架,我们以洗护产品为例,会发现如沙宣、海飞丝、潘婷、欧莱雅等品牌,包装上占最大面积、明显设计为第一阅读的都是品牌LOGO,尽可能地去占据空间。其次会有相对小点的“洗发露/护发素”等品类名。有的情况下“水润去屑/多效修复”等功效标签也会出现在品类名之上更为重点突出。

  牙膏类包装更加明显,设计顺序十分统一,中华、高露洁、冷酸灵、佳洁士、云南白药等,几乎你听说过的品牌,统统将LOGO占据整个包装的三分之二,仅留一点空间来呈现洁白固齿、防蛀抑菌、或者清新口气等功效。

  再如王老吉、奥利奥、红牛、可乐,德芙、阿尔卑斯等食品品牌,LOGO的呈现面积也大于其他信息,且比例完全不在一个量级。

  上述这些品牌,因持续推广和高销量产生的知名度和影响力,大多从品牌名就可以直接关联品类,所以没必要再去强调品类,人们自然而然能够理解。

  可是,对于不成熟或者刚起步的品牌,品牌LOGO不能用来独当一面的情况下,这时还放不放大LOGO?如果以知名度来界定,时机不到就不放大,那上述这些成功品牌是何时界定“自己知名了,然后可以开始放大强调LOGO了呢?”而不知名的初创品牌,就只能打品类吗?

  蒙牛、伊利、特仑苏等牛奶产品,包装呈现最大的是“鲜牛奶/高钙奶/有机奶”等品类名。蓝瓶的钙最大的字是“葡萄糖酸钙口服液”,而不是“三精”字样。卫龙包装最大的字是“大面筋”。茶叶包装对“龙井/碧螺春/大红袍”等品类强调普遍大于品牌。徐福记的“酥心糖/香橙酥/沙琪玛”品类名也大于品牌LOGO。康师傅整个产品线都是一样,无论是红烧牛肉面还是冰红茶,品类名都显著大于对品牌LOGO的体现。

  如果说是因为这些品牌旗下的产品类型太丰富,不能通过品牌直接关联到品类,所以需要强调一下品类,那问题来了:品类也可以作为第二级去强调呀,为什么觉得它比品牌信息更重要?

  舒肤佳也不只有香皂,雕牌也覆盖了大部分日化品种类,它们都属于多品类的产品品牌,为什么就不怕品类混乱,大大体现品牌LOGO?而康师傅、蒙牛却一再强调品类?卫龙这个词难道还不能代表辣条吗?为什么要把LOGO缩放到角落里?会不会太保守了?

  王老吉有两款,一个红罐,另一个黑罐,这俩款包装呈现有巨大差别,红罐是顶天立地的全罐“王老吉”,黑罐则是大大的“黑凉茶”,王老吉成了小角标。哪种更好,众说纷纭,即使是获奖作品也有被弃用的风险。三只松鼠的包装则明显没有注意到这一点,会有品牌LOGO大的,也有品类名巨大的,表明看并没有规律可言。

  如此来看,如果只纠结应该将品牌信息放第一还是品类信息放第一,从各个品牌包装的呈现,是无法得到清晰答案的。

  比如买糖果。人们在挑选糖果放进塑料袋的场景里,更在意买的是“水果糖/酥心糖/奶糖/……”,或者有时候,是看到了酥心糖才想起来尝尝。

  再如买厨房调味品,品类也是第一购买理由,首先要搞清楚买的是啥,如果“酱油/醋”不写清楚会造成很烦,甚至会惹消费者发脾气。

  而反观可口可乐、德芙等,品牌或许就是最大的购买理由。看到“德芙”两个字,联想到丝滑美味,就可能激发吃巧克力的欲望;“可口可乐”四个字就是品牌招牌,就足够形成品牌与消费者之间的双向奔赴。

  这个问题的本质并不是“品牌”和“品类”之间的博弈,其核心是找到产品的购买理由,然后放大这个购买理由。

  这样就清晰很多。如果把购买理由作为第一级信息,那么包装最显眼的,甚至并不一定是品牌LOGO、文字图标等,还可能是能引发整个产品功能觉醒的造型、颜色、垂帘欲滴的图片。奥格威在《一个广告人的自白》中也表述过,插图对于人的注意力吸引和产生联想远大于理性的文字。

  远看:在远处可以引起消费者的注意,把人吸引过来,或者是当消费者路过琳琅满目的货架前,愿意拿起来瞧瞧。

  所以差异化是关键。包装的造型、色彩、图案布局等,在任何方面一旦具有可挖掘的独特性,会直接影响消费者愿不愿意拿起来瞧瞧。

  企业想让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同, 产品包装作为重要利器,自然要在消费者心智中实现差异化。要差异化大家都明白,但有很多时候也会为了“差异化”而弄丢了自己的“识别性”。

  所以首先要搞清差异的目的:在货架之上,百花争艳的众多商品中,差异指的是跟其他品牌形成差异,并不是自己的产品系列里还不断地搞“差异化”。如果一个品牌有一百个产品,包装就有一百个样子,还不断翻新,一天一个样,各有各的优势强调,包装放在一起各自为营,唯一的关联性全靠“藏在角落的LOGO”。这就是所谓的全都是特点,也就等于没特点。

  要想让消费者记得住你的差异,就要不管别人各式各样,而我就只是这样的。不断地强调和重复一致的信息,形成消费者心智中对你的统一认识,避免众说纷纭。所以,“差异化”是指和其他品牌产品有差异,但自己的产品要一致。

  可口可乐自从推出曲线瓶装,不断强调其曲线外形,曲线瓶成为人尽皆知的品牌符号。如今,瓶型曲线甚至可以直接印制在易拉罐上,成为品牌灵魂的一部分。

  还有对包装进行小幅度调整的特仑苏。相比较当时市场上常见的矮胖利乐包装盒型,中高端定位的特仑苏采用瘦高盒型,瘦高盒型的比例给人的心理暗示是优雅的,精致的,与产品的定位相吻合。

  市面上包装厂都会有一本厚的公模瓶,任君挑选,各有千秋。但外形的差异只是长相不同,如果与品牌理念没有关联,不能私有化外形,那么就不足以让包装外形代表产品/品牌。

  每个行业里都会有色彩达人,蓝瓶的盖、绿色的金典有机奶、红色的可口可乐……包装设计时,可以通过品牌理念赋予颜色,比如可口可乐创始人阿萨坎德乐说“我认为我的可口可乐是富有热情的,因为我喝了它睡!不!着!”还可以通过产品属性赋予颜色,橙汁橙、麻辣红等,给消费者更直观的产品吸引力。

  有时候,还可以从竞品的角度去发现色彩的空白,然后反向的去引导产品概念。洋河的蓝色经典系列出来之前,白酒行业的包装形象是一股脑的姹紫嫣红,洋河以独特的蓝色概念化新品,于是成为了货架上最特别、最亮眼的那一个。

  品牌名即是独一无二的品牌识别,一方面有助于形成品牌的独特印记,另外还最好能同时展现出产品特性。最好的办法就是,把品牌名图形化,用图形营造出美好体验。如德芙品牌名是用巧克力勾勒出的字形,脉动的品牌名是能量充电字型,奥利奥不仅把品牌LOGO嵌入产品,还将饼干造型做成了符号,从而形成差异。

  包装如何传递品牌信息,思考的本质是“购买理由”,购买理由就是第一层级。当包装传达的信息层次明确后,剩下的就是去放大这个购买理由,通过造型/色彩/图形等进行差异化表达,让包装设计实现生意目的,赋能品牌,也赋能消费者。